AI 의사 결정과 자율적 인 대리인이 광고 환경을 재구성하는 세계에서는 데이터와 정체성이 그 어느 때보 다 중요해졌습니다. 결국, 당신이 그들을 찾을 수 없다면, 어떻게 누군가에게 팔 수 있습니까?
그러나 Google의 성능 Max (PMAX) 및 Meta의 Advantage+와 같은 AI 중심 플랫폼의 상승은 광고의 동작을 근본적으로 변경했습니다. 이 시스템은 현재 고품질의 1 자 데이터 신호 및 수동 인간 최적화에 의존합니다. 이는 유료 미디어를 넘어 라이프 사이클 마케팅 및 디지털 경험으로 확장됩니다. 이로 인해 주요 지주 기업은 기술 기능과 서비스 제공 분야에서 혁신해야합니다.
이러한 배경에 비해 Publicis의 Lotames 획득은 Cookielle 세계에서 정체성과 활성화 능력을 강화하기위한 현명한 전략적 움직임입니다. 그러나 나는 그것이 내구성있는 혜택을 얻을 것인지 모르겠습니다.
이번 인수는 큰 브랜드로 미래가 전개되면서 의문을 제기합니다. 브랜드는 실제로 신원 해상도를 아웃소싱하고 통제해야합니까?
답은 시장에서 어디에 앉아 있는지에 달려 있습니다. 중간 시장 브랜드, CPG 광고주 및 풍부한 퍼스트 파티 데이터 세트가없는 사람들의 경우 Lotame의 Panorama ID 및 Data Marketplace와 같은 타사 ID 솔루션은 여전히 역할을 수행 할 수 있습니다. 그러나 수백만 개의 로그인 한 사용자, 로열티 멤버십, 구매 거래 및 실시간 행동 데이터가있는 대기업의 경우 외부 신원 제공 업체는 여전히 특정 영역에서 가치를 제공 할 수 있습니다. 그러나 과도한 의존은 불필요하고 비용이 많이 들며 공급 업체 잠금의 위험을 증가시킬 수 있습니다.
광고의 미래는 ID 그래프를 구매하는 것이 아닙니다. 강력한 퍼스트 파티 ID를위한 기초를 구축하고 활성화하면서 가치를 더하는 파트너 데이터를 전략적으로 보완하는 것입니다.
Publicis 가이 일을하는 이유
이 인수 뒤에는 더 큰 이야기가 있습니다. 현실은 지주 회사가 AI 중심 광고 플랫폼이 제공하는 전통적인 서비스를보다 자동화해야한다는 압박을 받고 있다는 것입니다.
PMAX와 Advantage+는 이미 게임을 변경했습니다. 에이전트와 트레이딩 데스크는 여전히 창의적인 전략 및 청중 세분화에 역할을하는 반면, 이러한 플랫폼은 자율적으로 테스트하고 퍼스트 파티 데이터 신호를 최적화함으로써 수동 캠페인 최적화의 필요성을 줄였습니다. AI는 에이전트에 비슷한 짐을지고 FTE 모델에 도전하며 새로운 수익원을 찾고 대체 비즈니스 모델을 탐색해야합니다.
소매 업체는 소매 미디어 네트워크를 통해 자체 일당 데이터를 수익을 창출하여 전통적인 중개자에 대한 의존도를 줄이기 (그러나 제거)하고 있습니다. 개인 정보 보호법 및 기타 요인으로 인해 소매 미디어 및 기타 채널의 활성화에 대한 1 자 데이터는 대행사 소유 기술보다는 브랜드 소유의 소스에서 비롯됩니다.
CTV 플랫폼은 점점 더 자체 ID 그래프를 구축하고 사용하여 특정 경우 외부 ID 제공자에 대한 의존성을 줄일 수 있습니다. CTV가 채널로 성숙함에 따라 광고주와 게시자의 퍼스트 파티 데이터가 청중 구축, 소속 및 측정에 대한 신호를 제공하는 데 더 큰 역할을하기를 바랍니다.
Martech, Adtech 및 브랜드의 측정 실내는 플랫폼에서 종이로 이동하는 브랜드의 추세는 말할 것도 없지만 전통적인 에이전트의 역할에 도전합니다. 이러한 이유로, 많은 대행사와 홀드 코스는 자체 기술을 구축하고 이러한 화려한 인수를 만들었지 만 이러한 움직임이 고객에게 수익성이 있는지 또는 단순히 사업을 인수하거나 유지하는지 여부는 논란의 여지가 있습니다.
Publicis의 경우 Lotame을 구입하는 것은 논리적 게임입니다. 광고 플랫폼 및 미디어 네트워크를 제어하기보다는 더 많은 정체성 생태계를 소유 할 수있는 방법입니다. 결국, 플랫폼, 게시자 및 전체 광고 생태계의 상호 운용성은 많은 광고주에게 여전히 어려운 과제입니다. Publicis의 움직임은 이에 대한 반응으로, 고객이 주소 죄책감을 개선하고 단편화 된 생태계의 연결을 유지하는 데 도움이되는보다 통일 된 신원 솔루션을 약속합니다.
그러나 엔터프라이즈 광고주의 실제 질문은 다음과 같습니다. 실제로 데이터를 소유 한 회사 (소매 업체, 게시자, 플랫폼)가 1 자 신원으로 향하고 있다면 왜 안됩니다.
먼저 자신의 일당 정체성 척추를 구축하십시오
대기업의 경우 가장 강력한 경쟁 우위는 ID 그래프를 구매하는 것이 아니라 이미 가지고있는 퍼스트 파티 데이터의 가치를 극대화하고 고객 여행을 통해 활성화하는 것입니다.
문제는 많은 회사들이 다양한 팀, 도구 및 플랫폼에서 데이터를 조각화하고 있다는 것입니다. 여기에는 로열티 데이터베이스, CRM 시스템, 전자 상거래 트랜잭션, 웹 사이트 동작 및 오프라인 상호 작용이 포함됩니다.
많은 브랜드는 단순히 데이터 사일로를 분해하고 다른 데이터 세트를 결합하여 전반적인 ID를 만들어 스스로를 크게 향상시킬 수 있음을 발견했습니다. 예를 들어, 신용 카드 트랜잭션 데이터를 충성도 멤버십 프로파일과 결합하면 매장 내 구매 데이터의 주소 및 측정 성을 빠르게 향상시킬 수 있습니다.
따라서 첫날부터 신분 해결을 외부로 감독하는 대신 Petsmart, Weightwatchers 및 Accor Hotels와 같은 브랜드는 데이터웨어 하우스의 퍼스트 파티 데이터를 지속적이고 개인 정보 지원 Identity 그래프로 통합하는 기술에 투자하고 있습니다.
- 소매 업체는 고객 거래, 앱 행동 및 충성도 멤버십을 연결하여 더 나은 마케팅 및 측정을 위해 지속적인 ID 프로파일을 구축하고 있습니다.
- 가입 브랜드 및 게시자는 로그인, 참여 기록 및 고객 서비스 상호 작용을 연결하여 실시간 아이덴티티 그래프를 만듭니다.
- 금융 서비스 및 여행 브랜드는 사용자가 로그인하지 않은 경우에도 정확한 개인화를 보장하기 위해 여러 채널에서 자신의 신원을 해결합니다.
이 제 1 자 정체성의 척추는 모든 마케팅 및 광고 결정의 기초입니다. 외부 제공 업체에 의존하여 고객이 누구인지 알려주는 대신 내부적으로 신원 전략을 제어 할 수 있습니다.
공급 업체 잠금없이 제 3 자 신원을 선택적으로 보완합니다
강력한 퍼스트 파티 ID 그래프가 설치되면 타사 ID 솔루션은 여전히 가치를 제공 할 수 있지만 보완 으로서는 기초가 아닙니다. 그들은 여전히 귀중한 향상 역할을하며, 도달 범위를 확장하고, 신원 격차를 밀고, 퍼스트 파티 데이터만으로는 충분하지 않은 특정 사용 사례의 일치율을 향상시키는 데 도움이됩니다.
타사 정체성은 여러면에서 가치를 촉진 할 수 있습니다.
- 스케일링 잠재 고객은 1 자 발자국을 넘어서 (예 : 소매 업체가 오프 사이트 미디어 캠페인에 대한 충성도 데이터를 확장)에 도달합니다.
- 단편화 된 생태계의 정체성 격차를 해소합니다 (예 : 교차 기기 매칭이 어려운 CTV 캠페인 또는 가구 IP 주소와 같이 캡처하지 않는 데이터 세트에 의존하는 캠페인).
- 데이터 클리닝 룸과 측정 솔루션 간의 일치율 향상 (예 : 데이터 및 게시자 또는 파트너 간의 격차 해결).
브랜드는 제 3 자 정체성 공급 업체에 대한 신원 전략에 초점을 맞추는 대신, 제 1 자 정체성을 소유하고 활성화하고 정체성을 보충 할 수있는 구성 가능한 접근 방식을 선택해야합니다.
- 소매 업체는 개인화 및 수명주기 마케팅을 위해 1 자 정체성을 사용할 수 있지만 오프 사이트 광고에는 Trade Desk의 통합 ID를 사용합니다.
- Enterprise 광고주는 Google, Meta 및 Amazon과 직접 통합하여 외부 ID 그래프에 따라 1- 퍼티 매치 속도를 향상시킬 수 있습니다. 이를 통해 청중 억제 및 시각적 모델링과 같은 간단한 사용 사례를 잠금 해제 할 수 있습니다.
- 브랜드는 CTV, 측정 또는 크로스 게시자 타겟팅 등 각 특정 사용 사례에 대해 올바른 파트너를 선택할 수있는 유연성을 유지할 수 있습니다.
이 모듈성을 통해 기업은 필요한 타사 데이터를 보완하여 비용을 최소화 할 수 있으며 필요할 때 신원 제공 업체를 신속하게 교환하기 위해 요구 및 규정 변경을 허용하여 위험을 최소화 할 수 있습니다.
우승 전략 : 첫 파티 첫 번째
Publicis의 Lotame 인수는 단기적으로 의미가 있습니다. 데이터 자산을 강화하고 Cookieless 환경에 신원 해자를 제공하며 광고 공급망을 소유 한 기술 플랫폼과 경쟁력을 유지할 수 있습니다. 그러나 엔터프라이즈 광고주의 경우 더 똑똑하고 장기 플레이는 다른 사람의 신원 솔루션을 구매하는 것이 아닙니다. 자신을 소유하는 것입니다.
오늘날의 정체성 전략을 제어하는 브랜드는 내일의 외부 공급 업체 솔루션에 의존 할 필요가 없습니다. 그들은 운전석에 있습니다. AI-First World에는 완전한 유연성, 비용 효율성 및 독립성이 있습니다.